Általában szívesebben emlegetem a résjátékosok sikertörténeteit, mert nem okoz nagy meglepetést, ha arról írok, hogy a nagy játékosok helyesen mozognak. De ha elefánt vagy, a változásokhoz való alkalmazkodás nem könnyű és nem is gyors. Annak ellenére, hogy néhány nagy ruházati cég uralja az iparágat, és nem mutat gyengeséget. Véleményem szerint a Zara (Inditex) és a Nike a két ruházati kiskereskedő, akik kiemelkedően teljesítenek üzletük irányításában a digitális korszakban.
A Nike „luxus” céggé és „tech” óriáscéggé is válik. A társadalmi trendek megbontják a hagyományos határokat a sportruházat, a városi márkák és a luxus között (pl. Zegna felvásárolta Thom Browne-t). A sportruházati márkák felkarolják az utcai és az alkalmi ruhákat, míg a Covid-19 felgyorsítja az életmódtrendeket. A luxusmárkák folyamatosan dobnak piacra kapszulakollekciókat vagy limitált példányszámokat, megszakítva a sportruházati márkákat (pl. The North Face x Gucci) vagy független tervezőket.
A divat a társadalmi trendekre hallgat (a termék „közösségi fókusz”). E tekintetben a kiskereskedők befektetnek azért, hogy megértsék (érzékeljék és előre jelezzék) a vásárlói utat. A Nike legújabb felvásárlásai közé tartozik a Zodiac, az Invertex és a Celect. A Zodiac szoftverelemző platformot fejleszt, amely előrejelzi az egyes ügyfelek és ügyfélszegmensek viselkedését és értékét. Az Invertex kihasználja a 3D szkennelést, hogy ügyfélspecifikus e-kereskedelmi élményt biztosítson, és tömegesen testreszabható termékcsaládokat hozzon létre. A Celect pedig egy kiskereskedelmi prediktív elemző és keresletérzékelő cég.
A kiskereskedelmi vállalatok legértékesebb eszközei az ügyfelek. A digitalizálás fokozza a háttér-üzletágat, a jelenlegi változásokhoz alkalmazkodó kiskereskedők pedig átalakítják front-end üzleteiket, hogy megfeleljenek ennek a „városi” igénynek. A „made in street” divatstílusok változatos kiskereskedelmi formátumokba fordítása új lehetőségeket kínál. A bolti tapasztalatok egy-szezon vagy McDonaldizálása haldoklik, és valószínűleg az Áruházak a legveszélyeztetettebb fajok. A vezető márkák helyi, válogatott vásárlói élményeket hoznak létre, hogy olyan hűséges „turistákat” kovácsoljanak, akik érzelmi, valódi élményben szeretnének részt venni.
De ez nem csak a divatterveket vagy a kiskereskedelmi üzleteket érinti. Mint mondtam, ez a társadalmi trendekről szól. A nyugati piacok sörfogyasztói elfordulnak az olyan tömeggyártású láger márkáktól, mint a Heineken, a Stella Artois és a Coors, és a független főzésű kézműves sörök gazdagabb ízei, különleges összetevői és feltűnő esztétikája mellett döntenek. A fogyasztók hajlandóak fizetni azért, mert egyedi, lokalizált és regionális termékeket keresnek, amelyek mögött történet áll, amint azt a WSJ 2020 augusztusában jelentette (In Europe, a Taste Grows for Craft Beer. Simon Zekaria. The Wall Street Journal).
